BAKE初の米菓ブランド！懐かしくて新しい。進化系米菓「トーキョー煎餅」の開発裏話

2025年が始まりました。
本年もBAKE INC.（以下、「BAKE」）では皆さまへおいしいお菓子としあわせを届けてまいります。引き続き、BAKEと「THE BAKE MAGAZINE」をどうぞよろしくお願いいたします。

さて、新年最初の「THE BAKE MAGAZINE」は、嬉しいニュースからスタートです！
このたび、BAKEから新ブランド「トーキョー煎餅」が誕生し、本日 2025年1月17日に第一号店がオープンいたしました。

今回、「トーキョー煎餅」のブランド戦略を担当する馬場、商品開発を担当する大嶽、クリエイティブを手がける勝山の3人にブランドづくりの裏側について話を聞きました。

ブランド戦略担当・馬場に聞く「トーキョー煎餅のブランドづくり」

— 新ブランド「トーキョー煎餅」を立ち上げたきっかけを教えてください。

馬場：次のブランドについてアイディア出しの会議をしていた際、ひとつの選択肢に「煎餅（せんべい）」がありました。
煎餅って、日本の食文化の中で長く親しまれてきた存在ですよね。ただ、若い世代にはあまり手に取られていない現状もあります。でも、煎餅の持つ「香ばしさ」や「食感」、そして「お米のやさしい味わい」って、実はどんな世代にも響くポテンシャルがあると思ったんです。

BAKEは、「お菓子を、進化させる。」というバリューを掲げています。
そこで、「BAKEが米菓・煎餅を作ったらこうなる！」という商品を作っていこうと、「進化系米菓」をテーマにアイディアを煮詰めていきました。

— 「トーキョー煎餅」はどのようなブランドでしょうか。

馬場：「トーキョー煎餅」のコンセプトは「パリッとかじって懐かしい、ポリッとかみしめ新しい。」としました。このフレーズに込めたのは、昔ながらの懐かしさと、現代的な新しさの両方を楽しんでいただけるような米菓を作りたいという想いです。

馬場：このブランドで目指しているのは、「古き良き、煎餅の再解釈」、そして「ギフト市場の新提案」です。昔ながらの煎餅に洋菓子の発想を掛け合わせることで、新しい可能性が広がると考えました。

— ブランドづくりはどのように進みましたか？

馬場：ブランドづくりの過程では、昔ながらの煎餅屋さんから大きなインスピレーションを受けました。
「量り売り」のスタイルもそうですし、煎餅を焼くための「鉄網」だったり、あとは「お米」そのものの素材感もですね。こういったさまざまな要素を現代的に進化させて、新しい米菓を提案できるよう、商品開発・クリエイティブの担当とも対話を重ね、ブランドイメージを膨らませていきました。

— ブランド名に「トーキョー」と入っていますが、インバウンドも意識したブランドなのでしょうか？どんなお客さまをターゲットにしていますか？

馬場：BAKEの既存ブランドは30〜50代の年齢層のお客さまが多いのですが、「トーキョー煎餅」は、もっとお若い20代の方々にも受け入れていただけるブランドを目指しています。上の世代には懐かしさを、若い世代には新しさを感じていただきたいです。また「トーキョー」という名前には、日本らしさを軸にしながらも、現代の東京の多様性やトレンド感を世界に伝えたいという想いを込めています。海外から日本を訪れるお客さまにも、日本や東京の魅力を感じていただけるような商品にしたいですね！

商品開発担当・大嶽に聞く「トーキョー煎餅のおいしさのひみつ」

— 「トーキョー煎餅」の商品展開や特徴について教えてください。

大嶽：「トーキョー煎餅」では、メインプロダクトの「煎餅サンド」と、サブプロダクトの「ふきよせ」「あられ」を展開します。

大嶽：メインの 「煎餅サンド」では、伝統的な煎餅に、洋菓子の発想から生まれた口どけなめらかなクリームをサンドしています。クリームのなめらかさと煎餅の軽やかな食感を引き立てるために、煎餅は厚さ3mmに仕上げました。生地には小さく砕いたうるち米を混ぜていて、食感も楽しんでいただけると思います。日本茶だけでなく、珈琲や紅茶ともぴったりの味わいです。

— 商品開発で苦労した点はありますか？

大嶽：煎餅というのは、やはり湿気りやすいんですよね。なので、食感をどう保つか、そしてクリームと調和する軽やかな味わいの出し方が一番難しかったところです。煎餅自体の塩加減や、中に挟むクリームを変えて何度も試作を重ね、試行錯誤の末に自信をもってお届けできる3つのフレーバーが完成しました！

— 「煎餅サンド」の3つのフレーバーについて詳しく教えてください。

大嶽：はい。3種の「煎餅サンド」は煎餅自体はどれも同じものを使っていて、中のクリームを変えています。

「煎餅サンド〈ビターキャラメル〉」
キャラメルの芳醇な風味を引き立てるビターなクリームに仕上げました。キャラメルチップのジャリッとした食感もアクセントになっています。
ほろ苦さがあり、大人のティータイムにもぴったりです。

 

「煎餅サンド〈プラリネチョコ〉」
ナッツが香ばしいチョコクリームを挟んでいます。アーモンドをキャラメリゼしたプラリネペーストに、砕いたローストアーモンドを加えた香ばしさや食感も楽しんでいただきたいです。
塩気のある煎餅との甘じょっぱい組み合わせがくせになる一品です。

 

「煎餅サンド〈チーズメープル〉」
「新しいチーズ煎餅」を目指して作りました。カマンベールチーズのコクとメープルシュガーの柔らかな風味が絶妙にマッチしています。
チーズが少しくせのある味わいなので、大人な味になったかなと思います。

— この3種以外に店舗限定のフレーバーもあるのですね！

大嶽：はい、大丸東京店限定で販売する「煎餅サンド〈あんバター〉」です。

「煎餅サンド〈あんバター〉」
口どけなめらかなあんバターキャラメルと、大納言小豆の甘納豆を加えたあずきバタークリームの2種を挟んでいます。洋菓子の発想で生まれたクリームは、ほんのりと塩気のある煎餅とおいしさを引き立てあいます。
また、ホワイトチョコで焼き網の跡のような模様をつけた煎餅もポイントです。これは店舗製造だからこそ実現した商品です。賞味期限を短く設定することで、一番おいしい状態でお召し上がりいただけます！

— 煎餅サンド以外の商品についても教えてください。

大嶽：サブプロダクトとして、「ふきよせ」と「あられ」をご用意しています。「ふきよせ」のほうは、〈ZARAMEクラシック〉、〈CHEESEフレンズ〉、〈UMEブロッサム〉、〈NEGIブラウン〉、〈JAGAゴールド〉の5種をラインナップしています。各ふきよせの特長になっているフレーバーを代表にして、ちょっとユニークな名前をつけました。お好きなふきよせをカスタムできる「ふきよせ3種アソート」もご用意しています！

大嶽：「あられ」は、ゆず塩、しいたけ胡椒、オリーブ味の入った「あられ〈KAORIキッチン〉」と、トムヤムクン、ラー油、バタチキカレー味の入った「あられ〈SPICEジャーニー〉」の2種のBOXをラインナップしています。それぞれ、3種のフレーバーが5粒ずつ入った計15粒入りのBOXです。お茶にはもちろん、お酒のおつまみにもぴったりな商品です。
「ふきよせ」「あられ」いずれの商品も、国内産もち米を100％使用した、味わい深いあられで、古くから伝わる製法でひと粒ひと粒を手間ひまをかけて作っています。ぜひどの商品もお試しいただきたいです！

クリエイティブ担当・勝山に聞く「トーキョー煎餅のデザインのこだわり」

— 「トーキョー煎餅」のデザインにはどんなコンセプトが込められていますか？

勝山： デザインのコンセプトは「懐かしくて新しい」です。
昔を思い出させるようなレトロで華やかな「マジョリカタイル」をメインモチーフにして、どこかノスタルジーを感じるデザインを目指しました。ブランド全体の世界観に、この「懐かしさ」と「新しさ」を織り交ぜています。

— ロゴデザインやシンボルマークについても教えてください。

勝山：ロゴは古い喫茶店などの看板をイメージして、少しカーブをつけた親しみやすいデザインに仕上げました。シンボルマークはお煎餅を焼く網をモチーフにしています。この網柄は店頭ディスプレイやパッケージのアクセントとしても活用しています。

— モチーフに、マジョリカタイルを採用した背景を教えてください。

勝山：マジョリカタイルのハイカラな配色やどこか懐かしさを感じるデザインに惹かれ、パッケージに取り入れたいと考えていました。
マジョリカタイルは明治維新以降に日本に入ってきたのが始まりとされていて、当時はタイル一枚一枚が幸せをまとっていると考えられ、家族の幸せを願って玄関まわりの装飾に使われていたそうなんです。マジョリカタイルを使うことで、「お煎餅を通して幸せを届ける」というメッセージを表現できたらいいなと思いました。

キービジュアルは、京都にあるマジョリカタイルの銭湯を改修した喫茶店で撮影しました。タイルの鮮やかさを活かしながら、どこか懐かしく、それでいて新しい雰囲気を目指しました。「喫茶店なのにお煎餅」「お煎餅に洋風の食器」といった、ちょっとした違和感を組み入れることで「懐かしい」と「新しい」の二面性を表現しています。

勝山：お菓子のパッケージは、白を基調とし、鮮やかなタイル柄を映えさせ、またタイルをイメージしたエンボス加工を施しています。触れると上質感を感じられる仕上がりにしました。フレーバーごとに味のイメージにあわせ、カラーやデザインを変えていて、マジョリカタイルの柄で特に縁起が良いとされている花柄をレトロチックにアレンジしています。

— 店舗や制服のデザインにもマジョリカタイルやシンボルマークの網柄を取り入れているのですよね？

勝山：はい、「懐かしさと新しさ」の二面性を感じられる空間に仕上げ、背面は煎餅瓶を並べ、商品ケースにはタイルを敷き詰めた店装になっています。制服も “お菓子屋さんらしさ” にとらわれず、女性の制服は、レトロでかわいらしいバルーン袖のワンピース型にしました。ショップ全体でブランドの世界観を表現しています。ぜひ店舗にも足を運んで、その世界観を体験いただけたら嬉しいです。

店舗オープンのお知らせ！

さまざまな部署のメンバーが何度も対話を重ねながら作り上げてきた「トーキョー煎餅」が、いよいよお披露目！

本日 2025年1月17日、大丸東京店にトーキョー煎餅 常設の第一号店がオープンいたしました！！

トーキョー煎餅 大丸東京店

住所  　　：〒100-6701 東京都千代田区丸の内1-9-1　大丸東京店 B1階
営業時間  ：10：00～20：00

https://senbei.tokyo/store/

オープン時にはお煎餅を中心とした展開ですが、将来的にはお餅やお団子といった他の米菓にも広げていく考えがあるのだそう。
「お菓子を、進化させる。」のBAKEが、米菓を進化させる！BAKEの新しい挑戦に、ぜひご注目ください。

新ブランド「トーキョー煎餅」を通して、懐かしくて新しいおいしさをたくさんの方に楽しんでいただけますように。そして、お菓子を通して皆さまの毎日にしあわせをお届けできることを、BAKE社員一同願っています。

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ブランドサイト   https://senbei.tokyo/
Instagram  　　  https://www.instagram.com/tokyo.senbei/

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Text by 久保田 由美