「私たちは何者か」を表現するために。 BAKE INC.のあたらしい挑戦

2021年7月1日、コーポレートロゴとMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を刷新し、新しいCI（コーポレートアイデンティティ）ともに、新たな一歩を踏み出したBAKE INC.。（以下BAKEと記載） 今回のプロジェクトを深堀する2回目の記事は、CCO 柿﨑弓子、クリエイティブネスト事業部 部長 北村萌、EC事業部 マネージャー 小野澤慶のインタビューをお届けします。本記事では、エレメントのWeb上のプラットフォームへの展開、また新しくOPENする「BAKE the SHOP」についてお話を聞きました。 ▶︎ CI（コーポレートアイデンティティ）刷新に込めた想い、コーポレートロゴとエレメントのデザインについて取り上げた第1回記事はこちら

サポートエレメントをどのように展開していくか

コーポレートロゴとサポートエレメントは、Webサイトをはじめ、名刺や封筒などコーポレート関係のステーショナリーにも展開されていますが、展開アイデアについて聞かせてください。

柿﨑：今まで育ててきたプロダクトブランドは、それぞれ本当に個性の強い子たちです。今回CIを作った目的のひとつですが、お客さまにも「このブランドとこのブランドをやっている会社ってBAKEなんだ！」と驚かれることが結構あったので、そこをつなげた価値を、私たちももっと言っても良いのではないかなと考えました。その個性の強いプロダクトブランドたちをつなぐ存在としてのBAKE INC.ブランドの強さも上げることで、それぞれのプロダクトブランドも底上げされるようなイメージを持っています。 サポートエレメントを使って、パターンやロゴを「見たことあるな」とかそれぞれのプロダクトブランドをつなぐ存在としていきたいと思っていて。特にオンラインをはじめブランド同士をつないだプラットフォームなどに展開していきたいと考えており、Webサイトでもそこは表現できたらと思っていました。

どのようにWebサイト上でサポートエレメントを表現されたのか、またコーポレートサイトのリニューアルで重視した点を教えてください。

BAKE INC.Webサイトはこちら 小野澤：実はコーポレートサイトのリニューアルについては2年前くらいから話が出ていて、制作を依頼している「TWOTONE」さんにも相談していたんです。 リニューアル前のコーポレートサイトのテーマは「秘密結社」でした。スタートアップっぽさを打ち出して「この人たちは何をしてるの？どんな会社なの？」と想像を膨らませてサイトを見てもらうというコンセプトだったのですが、次のコーポレートサイトは一企業としての透明性や、お菓子の安全性をきちんと伝えられるようなサイトにしたいねって話をしていて、今回の新CI刷新のタイミングでリニューアルできました。 コーポレートサイトを見てもらうとわかりますが、柿崎さんがデザインしてくれた三角形をサイトのモチーフにして、サイト上で三角形が常に意識できるような作りにしています。新CIの力強さと「3つのバリューを元に強い組織になっていこう」という想いを表現しています。

BAKEはこの数年間でブランドも増え、情報量も増えてサイトに含める内容も複雑になってきていると思いますが、どのように情報を整理されましたか？

小野澤：今回はCIが明確化されたので、情報はまとめやすかったです。CIがどう変わったのか、どのように伝えていくかということに加えて、ブランドのページに「デザインディテール」ページも新設しました。
 BAKEが過去に作った店舗デザインやロゴなど、これまでのクリエイティブを紹介する機会がなかったので、過去のクリエイティブをまとめて見ることができるような機能も取り入れたことは面白いチャレンジであり、見せ場かなと思います。 デザインディテールのページを改めて見ていると「色んなことやってきたんだな」っていう懐かしさを感じましたし、BAKEの歴史を築いていくという意味ではすごくいいサイトになっているのかな。 この数年で新しいメンバーの入社も増えてきて「BAKEがこれまでどんなことをしてきたか」ということまではあまり把握できていないメンバーも多いと思いますし、社内も含め、多くの方に楽しんで見てもらえるといいなと思っています。

Webサイト上で、要素がななめに動く挙動が印象的です。この動きを取り入れた意図を教えてください。

小野澤：TWOTONEさんから色々なご提案をいただく中で、最初はななめに動く動作は入っていませんでした。当初はもっと静的でも良いと思っていたのですが、ななめの動きをつけたことで全体に三角形が伝わり、今回の新CIの持っている力がより表現できたと思います！ あんまりそういう風に見る機会はないかもしれないのですが、たとえば俯瞰でサイトを見た時に全体が三角形でまとめられたイメージができるなと思って。俯瞰でサイトを見ることができる機能があっても面白そうですね。 柿崎：私、実は平面上のデザインの中でも三角形の要素は苦手分野なんです（笑）。ゆえにチャレンジしたくなるし、結果として自身では想像できなかったパターン展開も生まれるから、新しくて面白いなと思いました。 小野澤：動きはつけつつも、あまり複雑すぎないようにという要望はあったんです。落ち着いて見れつつ、しっかり世界観を訴求していくという意味ではすごく良い形になったと思います。

小野澤さんと打ち合わせをする際、コーポレートサイト上でのエレメントの展開についてはどのような要望を伝えましたか？

柿崎：デザインコンセプトはほぼ固まっていたので、TWOTONEさんにインプットする際は「三角形とそこから派生するかたち」をキーワードに作ってほしいと伝えていました。 今回のリニューアルの大きなポイントはCI改訂を全面に打ち出すことだったので、トップ画面からCIを連想させて「しあわせに、BAKE(バケ)る。」というメインメッセージを強く表現したいとお伝えしました。

小野澤さんが制作している各ブランドの期間限定のサイトなどでは、新しいバリューのひとつである「かっこよく遊びをしくむ」が体現されていますが、今回のコーポレートサイトの仕様でこだわった点や、今後取り入れたいものはありますか？

小野澤：元々コーポレートサイトと、期間限定のサイトなど僕が普段作っているサイトは違うと思っていて、コーポレートサイトは第三者の目が絶対に必要だと思っています。 TWOTONEさんが作った他社事例を見る中で、こんなサイトにしたいなと思う作品がありました。次のコーポレートサイトはできるだけシンプルにしたいという想いがあったので、それを実現できるのはTWOTONEさんかなと思いました。 やっぱり自分だけで作っているとアイデアも古くなるし、他社さんと一緒に作っていくことで知識も増えるから、社内だけじゃなく、他社さんと仕事するのはすごく楽しいなと思っています。そして、もっと色んな人にBAKEのWebサイトを作る仕事に挑戦してほしいと思っていて。Web制作担当、絶賛募集中です！（笑） 今後、Webでできることはもっと増えていくと思うし、近い将来には街を歩いてたらバーチャル店舗が出来ていて、その時にはもうブラウザはなくて…みたいな世界になってくると思う。そうなった時にBAKEのWeb、デジタルはどうしていくかってところを考えていくのも楽しみです。 柿崎：ブラウザがなくなった世界はすごく気になるね。 小野澤：そうだよね。これまでにCGのサイトとかも作ってきたけど、CGの延長線上にあるのがVRとかかなと思ってるし、そのあたりは他社さんに負けたくないなと思ってます。店舗の次の形みたいなものが出てきたら面白いし、日々勉強しつつ、新しい挑戦ができたらいいなと思っています。

TWOTONE 長井さん、門倉さんより お菓子づくりへの熱量はもちろん、アウトプットのクリエイティブも非常に洗練されている。BAKEさんにはそんな印象があります。 なので、「BAKEのCI・VI」「各ブランドのデザイン」を「作品」のように仕立て、いままでの活動がポートフォリオのように見えてくる本サイトの構造は自然と生まれました。 サポートエレメントという発想もとてもユニークで、ウェブサイトでもどうにか表現したく、「三角形」で組まれたレイアウトルールを作り、プロポーションを美しく見せるために斜めに動かすアイデアをご提案しました。三角形の表示の仕方、斜めの動きなどのディティールは、実装のGROUNDさんと公開直前までとことんこだわり続けられたと思います。 これからもお菓子を軸に、ユニークなクリエイティブを作られていくと思います。独自の捉え方で、お菓子業界の発展を先導していくんだろうなと想像しております。 長井創　門倉靖典 TWOTONE INC.

「BAKE the SHOP」オープンについて

次はBAKE the SHOPについて北村さんに質問です。BAKE INC. は今まで1ブランド1プロダクトを掲げて成長してきましたが、複数ブランドの商品を買うことができるストアをオープンさせることにした理由を教えていただけますか？

北村：BAKE INC.のショーケースとなる店舗を作りたいと思いました。 ブランドを横断して「私たちが何者か」を表現できる業態を作りたかったんです。 今までBAKE INC.の会社の名前はあまり前に出さず、どちらかというとブランドが前に立つようなビジネスモデルだったのですが、昨年、新型コロナウィルスの流行があったことで世の中の流れを含め、店舗の定義はどんどん変わってきています。店舗をひとつのショーケースとして捉えて、多ブランドの商品を展開する体験型の店舗ができたらいいなというところでBAKE the SHOPのプロジェクトが始まりました。

BAKE the SHOPのキービジュアルやショッパーも新CIのエレメントを取り入れていますが、クリエイティブ面でのこだわりや果たす役割を聞かせてください。

柿崎：今回はパターンを包材にも多用していますが、パターンはイメージの想起がしやすい要素だなと思っているので「このパターン、BAKEのコーポレートサイトでもみたし、BAKE the SHOPでもみたな」というリレーションが作れればいいなと思って、ショッパーやBOXに展開しています。 それからBAKE the SHOPのキーカラーは緑を使っています。BAKE the SHOPは「既存のブランドを横つなぎする」という役割と、前回のインタビューでも話題に出たようにヴィーガンやアレルギーフリーのお菓子の企画といった「会社として新たに挑戦していきたいこと」もBAKE the SHOPの中から育てていけたらいいな考えています。そのような想いを込めて「緑・グリーン＝育つ場所」というイメージでブライトグリーンをブランドカラーに設定しています。

BAKE the SHOPを通してお客様にどのような体験をしていただきたいと考えていますか？

北村:BAKE the SHOPを「エディティットストア」と定義しています。 今までの店舗は1Brand=1Productの専門店業態ということもあり、流行り廃りのサイクルが早いお菓子業界の中で、数年で「ブランドスイッチ」することを前提としていました。トラフィックの多い立地にまずは専門店業態を出し、数年のサイクルで次のブランドをまた出す、という「スクラップ&ビルド」を繰り返す。それってサスティナブルじゃないし、一つひとつ想いを込めてブランドを作っているのにすごくもったいないと思っていて。 なので今後はBAKEとしてブランドをアーカイブしていき、それらを元に新しいことにもチャレンジできるようなお店にしていきたいと思っています。

BAKE the SHOPの1号店は大丸心斎橋内にオープンしますが、百貨店での出店というところでのこだわりや意識した点はありますか？

北村：贈答用のお菓子も焼きたてのお菓子もトータルで楽しんでいただけるお店にしたいなと思っています。とはいえ百貨店なので大人のトーン&マナーは守りつつBAKEのデザイン性を大切にしながら、きちんとしたシーンでも渡せるよう、ショッパーやBOXにも気を配りました。

柿崎：コーポレートでの表現とショップでの表現って少し変えなければいけないので、先にコーポレート関連のクリエイティブを進めていたのと並行してBAKE the SHOPのクリエイティブも進めたので、つながりはあるんだけどアウトプット先によって表現を変えることを同時に考えるのはすごく大変でした（笑）

同時に変えるというところだと、toCは何を具体的に意識していたのですか？

柿崎:コーポレートの方は人格さえブレていなければ「かっこよさ」を追求してもいいと思っていますが、対お客様の場合は一番最初に「おいしそう」が伝わらないといけないし、コーポレート以上に伝わりやすい表現でないといけないと思うので、写真の扱いなども変わってきます。

BAKE the SHOPはアパレルブランドのように、シーズンごとにテーマを設けて商品のラインナップを変えていく構想ですが、企画背景や今後の展開イメージについて教えてください。

北村：アパレルブランドには、季節ごとにコレクションがあるように、BAKE the SHOPでも各ブランドを横つなぎにしながら、シーズナリティを感じるカラー展開、次はどんな商品がでてくるんだろうという、ワクワク感を醸成していけるような四季を楽しめるラインナップにしていきたいです。 今まではライブ感やひとつひとつのブランドを感じていただいていましたが、コロナ禍以降は「店舗へ何を期待するか」とか「売り場の立ち位置」も変わってきていると思うので、より利便性に優れていたり、オケージョンを拡張できるような形で存在できればと思っています。

3、5年後のBAKEについて小野澤さん、北村さんが「まず自分がやる」と考えていることはありますか？

小野澤：デジタルの領域でもやることはいっぱいあるかなと思っていて、僕は世界中に配送できるブランドを作ってみたいです。BAKEのお菓子は生菓子なので、配送など難しい部分もあるかもしれないですが、最終的にはブラジルとか、地球の反対側で暮らしている人にも食べてもらいたい！ 「お菓子を、進化させる」というビジョンを掲げている中で、最大の進化は世界中の人にBAKEのお菓子を食べてもらうことだと思うし、僕の担当分野でいうとまずはECでの展開かな。そこから発展させて、世界中のお菓子屋さんを網羅したプラットフォームも作ってみたいなと思っています。 BAKEのファンはもちろん、世の中にお菓子が好きな人っていっぱいいると思ってて、その人たちみんなをぎゅっとまとめたサービスを作れたらいいな。 あと「SOLES GAUFRETTE」は元々フランスのゴーフルからインスピレーションを受けているけど、パリに逆輸入するとか！視野は世界に広げていきたいです。

北村:一つは何百年も愛されるようなブランド、グローバルに展開できるブランドを作っていきたいな。 それから、BAKEの魅力を発信することに注力していきたいです。ブランド、商品、それから働いているメンバーについてもBAKEの良さを伝えていきたいです。 コーポレートサイトのリニューアルや「BAKE the SHOP」オープンなど、新しい挑戦を続けるBAKE。 これからも「お菓子を、進化させる。」ことに本気で向き合い、世界中の一人でも多くの方に幸せを届けていきたいです。

お話を聞いた人

==== Website art direction：柿崎弓子（BAKE） direction：小野澤慶（BAKE） – art direction, ui design（website）: 門倉靖典（TWOTONE） direction, ux design（website）：長井創（TWOTONE） produce : 川嶋 淳（Tent） technical direction, development：金沢徹（GROUND） development：鈴木友理奈（GROUND）、加藤大地（GROUND） =====