製菓業界を変えるオウンドメディアへ。THE BAKE MAGAZINEはテーマ新たに生まれ変わります

2019.10.30

「お菓子を、進化させる」がミッションのBAKEが運営するオウンドメディアとして、「THE BAKE MAGAZINE」は2015年5月にスタート。開始後、「THE BAKE MAGAZINE」は、BAKEで働く人たちや、BAKEのブランドにまつわる情報、お菓子の分野で活躍する人たちの情報をお届けしてきました。

立ち上げから4年半。会社のフェーズに合わせて、皆様にお届けする情報も少しずつ変化をしていきました。特に2017年8月に経営体制の刷新後は、会社のフェーズが大きく変化。ブランド数も増えて、会社の顔が見えにくい状況に。

オウンドメディアは、どのような役割があるのか。効果はあるのか。社内ではオウンドメディアを運営する価値の定義ついて議論になり、THE BAKE MAGAZINEの閉鎖も検討されました。

様々な葛藤を乗り越えて、THE BAKE MAGAZINEは再始動します。新たなスタートを切るに至った背景と、新たなコンセプトに込めた想いを、副社長の近藤章由さんと広報の北村萌さんに聞きました!

写真左:代表取締役副社長 近藤章由、写真右:広報室長 北村萌

自分たちは何を発信すればいいんだろう……経営体制が変わる中で抱えたジレンマ

THE BAKE MAGAZINEが生まれ変わると聞きました。なぜ、リニューアルをすることになったんですか?

近藤 :2017年に大きく経営体制が変わり、立ち上がった当初と比べて、オウンドメディアの立ち位置が少し中途半端になっていたんです。会社としては上場を目指しての体制の刷新。THE BAKE MAGAZINEで発信される情報も、新しいブランドや商品紹介など社内の話題中心になっていました。

どんどん、オウンドメディアが単なる道具になってしまっている感じがして、それが良くないなと思っていたんです。とはいえ、社内ではROIや定量目標についての話がでるようになっている。以前のようにやろうという気持ちと、新しい体制での考えとが入り混じって、オウンドメディアとしての仕上がりは中途半端な感じになってしまっていました。

何を伝えるのかを見失っている状態だったんですね。

北村:最初にTHE BAKE MAGAZINEが立ち上がったときは、会社も今よりもスタートアップ期で、発信するツールも少ない中、原材料を作っている農場に取材するなど掘り下げた記事を出して、「BAKEとは何者か」を伝えていました。会社のフェーズが変わる中で、オウンドメディアも位置付けも変わることが求められていたんです。

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会社が変わったら、オウンドメディアの役割も変わらないといけない。

北村:そうなんです。経営方針や会社の方向性とちぐはぐだと読み手も違和感を感じる。あとは、ブランド数も増えていったので、会社としての顔が見えにくくなっているのも感じていました。会社がスタートアップ期から持つマインドと急成長するフェーズの間で、ずっしりと成長痛を感じていたし、今まではわりと自分たちが好きなことだけをやっていた私達が、社会に提供できる価値って何だろうと少し会社を俯瞰して見るフェーズに入っていった。何か会社として発信したいけど、スタートアップ期と同じではいけない、というジレンマもありました。

今後の方向性が見えなかったですし、オウンドメディアが衰退期とも言われる中で、正直、運営をストップするという話にもなったんです。

オウンドメディアが終わる可能性もあったんですね。

ありましたね。ただ希望だったのは、社内からは採用やブランディングという意味では、評価はされていたこと。そして記事を楽しみにしてくれる人が沢山いたこと。だからこそ、余計に悩んでいましたし、なんとかしないといけないなと思っていました。こうした状況も踏まえて、最終的には近藤が決断しました。

メディアをやめるべきかもしれない。それでも続けることを決めた理由

近藤さんはなぜ、続けることを決めたんですか?

近藤:BAKEは、上場を目指して経営体制を変えました。だから、BAKEは成長を目指している。成長するために、いろんな人が、いろんなミッションで関わっているんですよね。多様なメンバーが同じベクトルを向ける状態をつくる。それがオウンドメディアならできるんじゃないかと思ったんです。

そう思えたきっかけは、新しく入社するメンバーが過去の記事を読んでくれていたことでした。彼らから、すでに中にいる人にとっては当たり前と化してしまっていたBAKEの「誇り」に気付かされることもあって。「誇り」を伝える記事を出さなきゃなって。

「誇り」ですか。

近藤:僕らは「お菓子を、進化させる」をミッションに仕事をしていて、入社するときは業界に対してインパクトをもたらそうと思っていた。それが、時間の経過とともにその価値を見失いかけていた。

会社のフェーズが変わったからこそ、社内外に対して伝えられることがあるはず。会社としても次のステージにいくことを宣言したい。THE BAKE MAGAZINEには、その役割があるんじゃないかなと。

北村:オウンドメディアが継続することに決めて、じゃあどんな方向性がいいのだろうか?と考えて。そこでたどり着いたのが、「オープンイノベーション」だったんです。

失敗談も含めてオープンにすることで、業界の発展に寄与する

なぜ、テーマを「オープンイノベーション」に?

北村:このテーマにはいくつかの想いを込めています。まず、BAKEは製造工場や原材料をつくる第一次産業など数多くの方々の協力があって成り立っています。こうしたお菓子づくりのあり方自体、オープンイノベーションだと捉えているので、BAKEのお菓子づくりのストーリーを伝えることを通じて、その価値を共有していきたいと考えています。そういう人たちのストーリーをまるごと伝えていきたいですし、皆さんとともに創るという意味も、「オープンイノベーション」には込められているんです。

また、商品が生まれるまでに関わっている人々やストーリーを伝えられるのは、オウンドメディアだからこそ可能なこと。広報的な視点でも、ビハインドストーリーは伝えていきたいと思います。いい面を見せるだけではなく、失敗も含めたいろいろなビハインドストーリーを伝える。それが発信できることによって、企業らしさというか、人間らしさを持ったメディアなると思うんです。

綺麗なストーリーだけでなく、あえて失敗もさらけ出す、と。

近藤:失敗談も含めて共有することで、みんなで業界を進化させようという思いがありますね。BAKEはお菓子を進化させようとしていて、ビジネスのスキームやブランド立ち上げなど、新しいことに挑戦して、失敗もしている。ちゃんと背景も含めて伝えることで、僕らの失敗が同じ製菓業界の人たちにとっての道しるべに少しでもなれるのではないかと思います。

「お菓子を、進化させる」というミッションは僕たちだけで成し得るものではありません。失敗も含めて実践してきたことの学びを発信し、業界を変えていこうという意味でも「オープンイノベーション」がしっくり来たんです。失敗を含めてできるだけさらけ出していったほうが、逆に僕らの可能性を面白いと思ってくれる人たちに届いて、新しいイノベーションにつながるかもしれないですしね。

北村:あとは、製菓業界以外の広義な食のイノベーションを伝えるという意味でも、「オープンイノベーション」をテーマに掲げるのがいいなと考えました。今、完全栄養食や植物性肉、サブスク、サスティナブルな取り組みなど、食のイノベーターがたくさん生まれています。まだこれからの分野でもありますが、フードイノベーションを起こす人たちから製菓業界が学べることもきっとあるはずなので。

業界を変え、お菓子屋を夢のある仕事に

「オープンイノベーション」というテーマのもと、今後はどのようなオウンドメディアにしていく予定ですか?

近藤:情熱を生みだすものにしたいですね。BAKEって、コーポレートのイメージとしてはクールに見えると思うんですよ。そのイメージと逆をいくように、THE BAKE MAGAZINEでは人感を出していきたいなと思ってます。

北村:社内の情熱を生み出すことも「お菓子を、進化させる」というミッションを掲げる上では必要不可欠だと考えています。規模や人数が多くなるにつれて、「会社が今何を考えているのか」って社内でもなかなか伝わりません。でも、一本の記事があれば伝わるかもしれない。インターナルコミュニケーションとしても、これまでのTHE BAKE MAGAZINEの基盤を大切にして、発信していきたいと思います。

近藤:あとは、ビジネスアイデアも発信したいですね。例えば、アレルギーの人に向けたお菓子やシニア向けスイーツも良いアイデアになりそうですよね。

いろんな発信の可能性がありますね。

近藤:お菓子は、可能性にあふれているんです。BAKE のクリエイティブ部を率いる柿崎が部署の目標設定の際にこんなことを言ってたんですよね。

近藤:お菓子にはビジネス的にも余白がまだまだあるはずなんです。お菓子を、ただの「嗜好品」として終わらせないためにも、THE BAKE MAGAZINEを通して、製菓業界を進化させたい。子どもの将来なりたい職業からお菓子屋さんがなくらないようにしていきたいなと思います。お菓子で未来をもっと明るく照らす。BAKEはそんな存在になりたいです。

さまざまなステークホルダーとのオープンイノベーションによって、お菓子業界がどのように進化していくのか、非常に楽しみです!


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