5社が語る、食×デザインがもたらす顧客体験の未来〜WEB・アプリ編〜

2018.01.30

食領域の進化はめまぐるしい。

多くのグルメ・レシピ動画メディアが生まれ、おいしそうな映像が流れるタイムラインはSNSユーザーの日常になりました。

デリバリーサービス業の変化にも、期待が寄せられています。アプリで簡単に注文できるUberEATS(ウーバー イーツ)の提供がはじまったのは2016年のこと。2017年には関東一部の地域で、クロネコヤマトによる無人配達の実験がスタートしています。

こうしたサービスにより、わたしたちは今まで以上にストレスなく、よりよい食体験を享受できるようになりました。本日のTHE BAKE MAGAZINEでは、店舗やオンライン上での、顧客体験の広がりや接点の多様化に注目したいと思います。

「食領域でのデザイン×ITによる顧客体験の変化」をテーマに5社が集い、各社の取り組みをプレゼンテーションするイベントが開催されました。トークテーマはこちら。

1.オムニチャネル事例で読み解く、これからの絆づくり:オイシックスドット大地株式会社

2.デザイン×ツールで飲食店の仕事を変える「TORETA」:株式会社Toreta

3.「100本のスプーン」に見る、顧客体験の変化を生むチャネル:株式会社スマイルズ

4.レシピ動画アプリ「クラシル」が描くユーザー体験:dely株式会社

5.ブランドサイト制作でのインハウスの視点:株式会社BAKE

レポートは、聞き手・名和のコメントも交えながら、お送りします。採用情報やエントリーについては、各社のセッションごとに記載していますので、あわせてご覧ください。

1.オムニチャネル事例で読み解く、これからの絆づくり:オイシックスドット大地株式会社

奥谷 孝司さん オイシックスドット大地株式会社 執行役員統合マーケティング部部長 チーフオムニチャネルオフィサー

奥谷:私からはオイシックスドット大地(以下、Oisix)の事業に囚われず、広い視点でチャネルとカスタマージャーニーのデザインについてお話します。本日のテーマを考えるヒントになれば幸いです。

さっそくですが、今あらゆるものがオンラインに移行しているなか、新しいカスタマージャーニーはオンライン×オンラインに軸足におく事業がつくっていけるのではないかと思います。

アパレルスタートアップが起こしたチャネルシフト

奥谷:最初は、チャネルシフトの事例を紹介させてください。一つ目は、BONOBOSというアメリカのECスタートアップです。実店舗にはレジも、商品を入れる紙袋もありません。店舗はショールームのようにサンプルが並んでおり、試着して、接客を受けながら、店員が持つiPadから注文できるようになっています。

店舗では試着やサイジングができる。店舗はガイドショップとして位置づけられている。画像はBONOBOSのウェブサイトよりキャプチャ。

奥谷:オンラインからオフラインへ、チャネルシフトが確立していれば、「無人店舗でいいのでは」と感じませんか?わたしも、実際にシカゴの店舗に行くまでそう思っていました。

けれど、店頭がIT化すると、結果として接客の質が向上することに気づいたんです。

お気づきの方もいるかと思いますが、お客さまの好みを購入データで分析してより良い提案をしながら、売上に繋げることができます。不特定多数の来店に頼らないビジネスモデルゆえに、そうした工夫は必須とも言えます。

全商品がオンライン注文であれば、服をたたんだり受発注管理がないから、接客時間も創出できますし、購入履歴をデータで見ながらより深いコミュケーションが可能になる、ということですね。

奥谷:Apple Storeをイメージするとわかりやすいですね。アパレル領域でショールーミングスタイルが導入された、チャネルシフトの事例になります。

いきなりステーキに見る、小売業の絆づくり

奥谷:次は食領域で起きているCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)についてお話します。

国内だと「いきなりステーキ」のアプリ、ぜひ一度見ていただきたいです。私も愛用しているのですが、食べたお肉のグラム数で肉マイル(ポイント)を貯められるんですよ!

公式サイトでは肉マイルランキングが発表されている。肉好きとの良好な関係が築かれている模様。http://ikinaristeak.com/home/ よりキャプチャ。

奥谷:通常、飲食店のCRMでは、会計金額に応じたポイント付与が主流だと思います。

興味深いのは、”食べたという体験”を可視化して、他にない面白いかたちで記録に残せること。つまり、オフラインの体験をいかにデジタルで可視化して、楽しんでもらうか。

絆づくりの商売(エンゲージメントコマース)には優れた体験デザインが必要。値引きの商売(ディスカウントコマース)との比較として提唱。

奥谷:実店舗が主体の小売業でも「オンライン事業を伸ばせ」という流れが強くなっています。だからこそ、オフラインの体験をより豊かにさせることをすごく大事にしてほしい。今はスマホやPCを使えば、自宅にいながら多様な体験ができます。

だからこそ、リアルな場での体験が、デジタルでの関係性に跳ね返ってくるのだと思います。優れた体験デザインをきちんとつくって、いかにお客さまとの絆を結んでいくか…今後、Oisixでも実現したい領域ですね。

デザインやテクノロジーによって、リアル、ネットを連携した顧客“食”体験の必要性と、いかにそれを推し進めていくのかを語ってくださいました。新しい顧客体験の事例、そしてOisixの今後の展開に、参加者である私たち自身もワクワクとした気持ちがグンと上がるのを感じました。

Oisixでのお仕事はこちらから募集をご確認ください
https://recruit.oisixdotdaichi.co.jp/

2.デザイン×ツールで飲食店の仕事を変える「TORETA」:株式会社トレタ

上ノ郷谷:私からは、飲食店の「予約」を軸とした働きかたのデザイン、そこから生まれる顧客体験(働き方)の変化についてお話したいと思います。顧客とは、トレタの場合ですと、顧客は飲食店のスタッフさんになります。

上ノ郷谷 太一さん 株式会社トレタ CDO

上ノ郷谷さんは株式会社トレタ(以下、トレタ)参画前は、クックパッドの海外向けサービスのブランディングやデザインなど、食領域で様々な知見をお持ちです。現在は、ネットでお店を予約する馴染みの深いサービス「TORETA」に関わられています。

上ノ郷谷:私たちは”繁盛店づくりを支える予約顧客台帳サービス”を提供しています。いま国内の飲食店数は62万店で、予約が必要なお店が約10万店、飲食の仕事をする人は400万人に上るとも言われています。

上ノ郷谷:トレタでは、そうした飲食業界の方々が、時間をかけず、簡単に使える業務ツールを提供しています。社内では、食にまつわる仕事の「働きかたをデザインするプロダクト」として位置づけているんですよ。

業務ツールというと、従来は使い勝手が悪いだとか、たくさん機能があって使いこなすまで時間がかかるとか、見るからに楽しくなさそうな無機質な画面構成だったり…そういうものを想像してしまいます。一方トレタは…?

上ノ郷谷:私たちは、従来の使いづらいイメージを払拭するようなツールを提供しようとしています。だから、パッと見て使いやすそう、なんだか楽しそう、と思ってもらえるようデザインへの配慮も欠かせません。

メインの予約顧客台帳サービスでは、予約管理だけでなく、予約時に蓄積したデータを活用した一気通貫のサービスも提供。


顧客体験の変化=働き方の変化

上ノ郷谷:道具(ツール)を使うのが仕事なのでしょうか。そうではありませんよね。ツールを使っている間や、操作方法の教育にかける時間は、店舗にとってコストと言えます。さらに、ツールを使いこなせるスタッフさんが退職するリスクもあります。

飲食業界は出入りも激しい業界ですし、たくさんのスタッフさんへの教育は、多くの時間を費やします。本来、お客さまへのサービスや、売上アップに費やされるべき時間が奪われていては、本末転倒です。

上ノ郷谷:ですから、トレタのツールを使うことが仕事にならないように、ということを強く意識しているんです。例えば、今日アルバイトで入社した人が、今までいる人と同じように使える、そういう状態がつくれるよう開発に取り組んでいます。

これまで紙で管理していた予約台帳をiPadアプリに置き換えたサービス。手書きのノートのように使えるメモ機能もある。

上ノ郷谷:”ツールのプロ”を生むのではなく、たくさんの人がきちんと使えるかどうか。これが、顧客体験の変化、つまり働き方の変化を生み出す鍵ではないでしょうか。

そして体験の中に消える存在であるべきと考えています。「水を飲むんだ!」と強く考えながら水を飲まないように、トレタのツールも、目的に対してアレコレと考えなくても、自然と使えるものであってほしいなと思います。

上ノ郷谷:働き方のデザインを飲食店の方々に置き換えると、わたしたちの生産性を高める、行動のデザインだと考えています。

最後に、いま多くの企業がデザイン専門のチームをかかえたり、世の中的にもデザインがいっそう重視されていく流れがおこっていると感じます。そこで私たちは「× Design (カケルデザイン)」をテーマに、これからの部門計画を練っているところです。これからのトレタにもぜひ期待してください。

トレタでのお仕事はこちらから募集をご確認ください
https://corp.toreta.in/recruit/

食に関わる働き方を変えていくことは、そのまま来店されるお客さまにも還元されることなのだと思います。実際の導入店舗では、来店頻度が増えるなどの効果がでているそう。予約管理をデザインすることで、働き方が変わる、そしてお客さまの満足度があがり、きちんと売上に反映される…食×デザイン×ITのサービスにより、素晴らしい循環が生まれていました。

3.「100本のスプーン」に見る、顧客体験の変化を生むチャネルとは:株式会社スマイルズ

福永:スマイルズは食べるスープの専門店「Soup Stock Tokyo」からはじまった会社です。今日は、事業会社で必要なウェブについて、私が携わったあたらしいファミリーレストラン「100本のスプーン」のリブランディングの事例とともにご紹介したいと思います。

福永 英樹さん 株式会社スマイルズ ウェブデザイナー

福永:「100本のスプーン」は当初、”Soup Stock Tokyoがファミレスをやったら”というコンセプトで運営していました。しかし、店舗が増えてくると、私たちが思い描くことがやりきれていない状態に陥っていました。

そんななか、4店舗目の二子玉川店オープンに合わせて、コンセプトやロゴなどデザインの刷新を決断したんです。

ロゴはジョン・C・ジェイ氏によるものに、コンセプトは「コドモがオトナに憧れて、オトナがコドモゴコロを思い出す。」に刷新された。

福永:”スマイルズがファミレスをやるんだったら”という姿勢で、テーマを改めて考えなおしました。新しいテーマは「私たちの記憶のなかにあるはじめて行ったファミレスのワクワク感を表現する」というものです。

MD(商品計画)の例では、「あれもこれもほしい!」というファミレスならではの良さを展開した、リトルビッグプレートを展開するなど、コンセプトを体現するようなメニューになっています。

親に憧れて「同じメニューが食べたい」というお子様の気持ちを組んで、ほぼ全てのメニューにハーフサイズがラインアップ。


店舗の空間には、大きな看板と小さな看板、親子で座りやすいソファなど、店内に様々な仕掛けも。


「100本のスプーン」ウェブサイトについて

ウェブサイトに関しては、基本情報をわかりやすく設計しています。100本のスプーンらしいのが、様々な仕掛けをウェブに落とし込み、記憶に残るようなフックをつくったことです。

「こども」ページでは絵をクリックすると動いたり、はたまた画面が飲み込まれていったりします。以下に一部のギミックをご紹介します。

via GIPHY

福永:私たちが表現したかったのは、あくまでお店のコンセプトと世界観です。お店での食体験を中心に考え、お店を予約する時や、家に帰ってからウェブサイトを見て、ワクワクとした気持ちが届けられたらいいですね。

多様なチャネルのなかで、顧客体験の変化を生むには

福永:これだけウェブのこだわりを語ってきたのですが、わたしたちは、そもそもウェブサイトをつくる必要があるのかを疑う姿勢を持っているんです。

様々なチャネルがあるなかで、ウェブありきの発想ごと変えていこうとしています。ウェブ、アプリ、SNS、店舗ツール、それぞれの特性を生かしながら、価値を発揮することが大切だと考えています。

福永:もしウェブサイトをつくるのであれば、事業サイドとお客さま、双方の空気を読んだ情報構造を意識します。事業側からこんな情報のせてほしい!という要望に対して、はたしてお客さまは求めているのか?という自問自答を繰り返しています。

どうしても社内デザイナーがいると、事業寄りの視点でつくってしまいがちですから、要注意です。

ネットで検索すれば、メニューや営業時間などだいたいの情報を知ることができます。だからこそ、色々なページを経由しながら訪問してくれたお客さまに、記憶に残るウェブサイトをつくろう…「100本のスプーン」のウェブサイトには、そういう思いを込めています。

事業会社ならではのデザイン、ウェブの仕事に興味のある方、お待ちしています。

スマイルズでのお仕事はこちらから募集をご確認ください
http://www.smiles.co.jp/recruit/

いま、すでに知っている状態で訪問していることが多いので「色々見たんだけれども、最後に背中をおしてほしい」というものを求められているのではないかと思います。そこでお店の世界観がぎゅうっと凝縮されたウェブサイトに辿りついたら、やっぱり嬉しいものです。そうした背中を押す、気持ちの変化も、ウェブサイトというチャネルから、顧客行動の変化を生み出しているのだと感じました。

3.レシピ動画アプリ「クラシル」が描くユーザー体験

三笠:2016年8月に1人目のデザイナーとして入社し、クラシルのUI/UXデザインを担当しています。現在5名のチームのリーダを務めながら、施策の運用やデータ解析など、幅広くプロダクト開発に関わっています。

今日は、クラシルのコアバリューや、デザインによる顧客体験の変化について、アプリのUX(User Experience:ユーザー が製品やサービスを通じて得られる体験などを意味する)の観点からお話したいと思います。

三笠 斉輝 dely株式会社 UI/UXデザイン

三笠:クラシルは2016年の5月レシピ動画アプリとしてスタートして、昨年12月に1千万DLを突破しました。今では1万2千件を超えるレシピ動画を配信しています。

社内ではUXという言葉は使わず、あえて「ユーザー体験」というコミュケーションをとっています。また、”アプリのユーザー体験をデザインする”とは、コアバリューを体験できるストーリーを描くことだと、私たちは考えています。


全てのレシピが動画で見れて、誰でも簡単にわかること。レシピはクラシルシェフと呼ばれる専門のスタッフでつくられているため、安全性やおいしさが担保されている。Kurashiruの公式instagramより

SNSでシェアされない日はない、と言っても過言ではない料理レシピ動画。そのなかでもクラシルさんは個人的にもお世話になっているサービスのひとつです。どのような思いでユーザー体験を設計されているのか、思わず自分事として聞き入ってしまいました。

三笠:コアバリューとは、ユーザーが幸せになるための本質的な価値だと捉えています。クラシルだと、おいしい料理を簡単につくれて、生活の課題を解決できることが価値にあたります。

そして、アプリでのユーザー体験を支えるために、どのような設計や機能が必要で、逆に必要ないものは何か…基本的な機能の改善からを積み重ねて、今のクラシルのユーザー体験があります。

レシピ一覧が見れるフィードや、検索機能も充実。レシピのクオリティの高さはもちろん、動画に統一感があり、いくつも見てしまう。
特集などのコンテンツも充実しています。何をつくるかを素材ありきではなく、こうした気分にあわせて提案してくるのが嬉しい。

三笠:コアバリューを支える基本的な機能の使いごこちをキチンと良くしていくこと…それが良いユーザー体験に繋がると考えていますし、本当に、リリースしてから今まで、この軸をブラさずやり抜いてきたのがクラシルです。

クラシルのこれからについて

三笠:今提供しているユーザー体験の改善だけでなく、料理をする生活において解決できる課題はたくさんあります。まだ提供できていない新しい体験も生み出していきたいですね。

もちろんこれからも、料理のある生活のなかに幸せをふやすことが一番大事だと考えています。軸はしっかり貫きながら、今後も良いユーザー体験をデザインしていきます。

途中、紹介された実体験ストーリーは、まさに一番親近感のあるユーザー体験の変化そのものでした。「よし料理をするぞ」と肩に力が入ってしまいがちな人が「簡単だけどおいしくつくれる!」「出来合いの惣菜もいいけど、料理も楽しい」という気持ちや生活の変化は、地に足着いた幸せだなぁとしみじみ感じました。

アプリのユーザー体験(UX)におけるデザインは、クラシルを使うことで生まれるユーザー体験(価値や生活の変化)を強化してくれるのだと思います。2つのユーザー体験は、シンプルでもぶれない軸によって、支えられていることを知りました。

delyでのお仕事はこちらから募集をご確認ください
https://www.dely.jp/#recruits

5.ブランドサイト制作でのインハウスの視点:株式会社BAKE

小野澤:一番理想的なお菓子屋のかたちは、おいしい商品が口コミで広がり、自然と店舗が盛り上がることだと思っています。そんななかでウェブができることは何か、どうお客さまにとって良い体験をつくっていくのか日々考えています。

今日はBAKEグループ(以下、BAKE)のブランドサイトやデジタルサイネージ(電子看板)の事例紹介から、インハウスのウェブ担当が考える、顧客体験についてお話します。

小野澤 慶 株式会社BAKE ウェブディレクター

小野澤さんがBAKEで制作・ディレクションしたウェブサイトと、インハウスならではの視点を3つご紹介させてください。

BAKE CHEESE TARTのブランドサイト

2017年にリニューアル。言語設定や海外地域追加ができ、海外それぞれの地域下で更新しやすい仕組を採用。制作:ツートン。

https://cheesetart.com/

RINGOの夏季キャンペーン「FUURINGO」特設サイト

2017年夏に実施したRINGOの風鈴プレゼント企画。スマホの動きや、カーソルにあわせて画面内の風鈴がゆらゆらと動く。

http://ringo-applepie.com/fuuringo/

Zクロッカンシュー ザクザクのハロウィン限定「カボザク」特設サイト

2017年秋に実施した期間限定フレーバーの特設サイト。ハロウィンにあわせてオバケや黒猫たちがポップな動きで登場する。

https://zakuzaku.co.jp/z/kabozaku/

小野澤:BAKE CHEESE TARTは海外店舗も多く、そこでどう管理・更新していくかが課題でした。店舗展開や事業計画をふまえたブランドサイトリニューアルとなりましたね。

基本情報の見やすさはもちろん、おいしそうな商品写真を前面に配し、キャッチコピーとセットで印象に残るような構成にしています。

小野澤さんは季節限定のキャンペーンサイトも多くつくられています。「FUURINGO」特設サイト公開後、CSS WINNERでSITE OF THE DAYに選ばれました。

小野澤:BAKEのインハウスで良かった!と思えた仕事のひとつです。特にBAKEは自由なアイデアを企業サイトでカタチにできて、自分にとってはかなり面白い環境です。

FUURINGOやクロッカンシュー ザクザクのホリデー特設サイト、カボザクのサイトは、WebGL(ウェブブラウザで3Dグラフィックスを表示させるための標準仕様)を使って制作しています。

小野澤:前回、Oisixさん主催のイベントで、プレスバターサンドのデザイナーが登壇させてもらったのですが、心に棲みつくようなデザインについてのプレゼンにすごく納得して。WebGLはウェブ上の体験として記憶に残ることを意識して取り入れています。

小野澤:デザイナーのレベルも高く、新ブランドや期間限定キャンペーンなど、アウトプットがとにかく楽しみ!それに応えてウェブをつくる立場だから、すり合わせのミーティングでは正直ドキドキすることもあります。

とはいえ、BAKEには感度の高いメンバーがいるのが刺激的ですね。

ここまで、BAKEのウェブについて。後半はデジタル×店舗によるお客さま体験について、活用や今後の展望をお話します。

小野澤:店舗自体もデジタルの力で進化できると考えています。たとえば、私がBAKEに参画してから店舗のサイネージディスプレイ(以下、サイネージ)が導入されました。

検討段階からプロジェクトに入っていて、クラウド上で一括管理するなど今まさに仕組みづくりをしているところです。

サイネージディスプレイは電子看板のこと。商品情報や季節限定のメニューの案内のほか、ブランドの世界観を表現する写真などが表示されている。

写真は「Zクロッカンシュー ザクザク」高崎店の様子。写真中央、店舗に設置されているサイネージが設置されています。

小野澤:サイネージがお客さまとのコミュニケーションツールになれたら面白いんじゃないか、とか、これからトライしたいことが山ほどあります!店舗でお菓子を買う以上の体験を提供できる可能性がたくさん埋まっているなぁと思っていて。

技術の進歩に合わせて、より良い仕組み、より良い店舗体験とは何かを模索していきたいです。
昨年末、日本イノベーター大賞の優秀賞を弊社のファウンダーでもあり現会長の長沼 真太郎が受賞しました。

この賞では、お菓子にITやサイエンス、デザインの力を掛け合わせれば、お菓子業界はもっと進化していく、という会社の目指す未来を評価いただいたものだと思います。

BAKEのなかで、ウェブやデザインはみなさんの心に残るお菓子になるよう、お手伝いをする部署。そしてまだまだ、やれることがあるとも感じています。BAKEでお客さま体験のこれからをつくってくださる方、お待ちしています!

BAKEの募集一覧はこちら
BAKEグループでは2018年1月現在、各ポジションの募集がスタートしています。掲載している募集は一部ですのでWantedlyからご覧ください。

お菓子を進化させるグラフィックデザイナーの募集開始!
行列ができるお菓子のお店を全国へ出店する店舗開発担当者募集!
BAKEのブランドの急成長を描くプロモーションプランナー募集!
ブランドの可能性を広げるお菓子を作る商品開発担当を募集!


各社セッションの後には懇親会が行われました。

登壇者への質疑応答や、参加者同士で情報交換する時間としてセッティングされたのですが、Oisixさんの野菜をたっぷりつかった料理を前に話も弾み、あっという間に時間が流れていくのを感じました。

本イベントはOisix.daichiと、多種のクリエイターが在籍するオンラインコミュニティ「Connective」による共同主催です。貴重な場をありがとうございました。

文・会場写真:名和実咲(@miiko_nnn
編集協力:池田あやか


登壇者プロフィール

オイシックスドット大地 奥谷 孝司

1997年良品計画入社。2003年良品計画初となるインハウスデザイナーを有する企画デザイン室の立ち上げメンバーに。10年WEB事業部長「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。15年10月オイシックス(現オイシックスドット大地)入社。16年10月より現職。16年11月 Prismatix Engagement Commerce Adviser。

株式会社トレタ 上ノ郷谷 太一 

2005年よりSix Apartでユーザーインターフェイスデザインなどに携わる。 その後2013年よりクックパッドで海外向けサービスのデザインのほかコーポレートロゴのデザインなどブランディングを担当。 2015年3月トレタにCDO(最高デザイン責任者)として参加。

株式会社スマイルズ 福永 英樹

大学在学中に独学でWebを学び、Webメディア系の会社とグラフィック・Webの制作会社でのWEBデザイン業務を経験。 2010年、スマイルズ初のWebデザイナー職として入社。現在までスマイルズの自社事業(100本のスプーン、PASS THE BATON、giraffeなど)のWebを手掛けるほか、外部案件にも携わる。

dely株式会社 三笠 斉輝

同志社大学商学部卒業。大学在学中、スタートアップにてWebサービスの立ち上げを経験。その中でインターネットを通じたものづくりに惹かれ、独学でUIデザインを学び始める。 dely株式会社に入社以来、クラシルの1人目のデザイナーとしてクラシルのUI/UXデザインを担当。 現在は主に、デザインチームのリーダーを務めながら、データ分析・施策考案・UI設計まで幅広くプロダクト開発に従事している。

株式会社BAKE 小野澤 慶

学業終了後、大手プロバイダーにて3DCGソフトを使ったキャラクター業務のかたわら、web制作の仕事に携わる。 退職後はweb制作会社にてデザイン、フロントエンドを担当し、HTML、FLASHを使ったサイト制作やアプリ開発に従事。 株式会社BAKEに2016年11月入社。ブランドサイトのディレクションやテクニカルディレクター、キャンペーンページのデザイン、サイト構築、フロントエンド業務を兼任している。

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