「すべての方向にポジティブな影響のあるコンテストにしていきたい！」初開催の接客コンテストに込められた想い。
「BAKEの接客力の高さを改めて実感し、感動しました！」
2024年、BAKE INC.（以下、「BAKE」）では初めての取り組みとして、国内店舗の店長を対象に「BAKE INC. 接客コンテスト」を開催。6月に開催したキックオフミーティングではコンテストの結果を発表し、上位3名を表彰しました。
冒頭のセリフは決勝大会が行われた日、全参加者のロールプレイングを見た役員のコメントです。今回の記事では接客コンテストを開催することになった背景から、キックオフの表彰式の様子まで、お伝えします。
ビジネスモデルの変更。お客さまの体験価値向上を目指し、店舗教育施策を強化。
BAKEは2013年の創業以来、「1ブランド=1プロダクト」「工房一体型」をキーワードに、専門店業態として多店舗展開を進めてきました。しかし、2020年以降コロナウイルスが流行し、状況は一変しました。街から⼈が消え、帰省や会食といったお菓⼦が使われるシーンもなくなり、売上が激減したのです。
そこで、私たちが行った施策が「マルチブランド展開×OMO（オンラインとオフラインの融合）の推進」でした。
コロナ禍となり、スイーツの自家需要が高まる中、急ピッチで準備を進めたのが、2020年6月に開設したオンラインショップ「BAKE the ONLINE」でした。その後、ポイントプログラム「BAKE Membership Program」を新設。店舗とBAKE the ONLINEの会員情報を統合し、顧客情報の⼀元化を行いました。また、新業態として、BAKEが展開するブランドが集結するエディティッドストア「BAKE the SHOP」をオープン、現在は国内に4店舗、海外に1店舗を展開しています。
こうしてオンラインでもオフラインでもBAKEの複数のブランドの商品を一度に購入できるようになりました。
この時期、各ブランドで扱うプロダクトの数も増えていきました。
メインプロダクトのフレーバー展開に加えて、たとえばPRESS BUTTER SANDでは「バターサンド・キャラメルコレクション」や「バターケーキ詰合せ〈檸檬〉」のようにひとつの箱の中にメインのプロダクトのバターサンドとサブプロダクトが入っている商品なども展開されるようになりました。
「1ブランド=1プロダクト」はコストもおさえられるし、オペレーションもシンプル。
扱うブランドや商品が増えるということは、店舗のオペレーションや店舗スタッフに求められる知識量が増えるということです。また、コロナ禍で「体験」に対する価値も変わりました。ECで簡単にものを買えるようになった今だからこそ、店舗での体験価値が以前にも増して高まったように思います。
OMOを通じてお客さまにより良い体験をしていただきたい。そのためには今の接客をアップデートさせる必要がある。そんな想いから、BAKEでは店舗スタッフの底上げ・レベルアップ・モチベーションアップを図るためにいろいろな施策を行いました。そのうちのひとつが、今年開催された「接客コンテスト」です。
店舗スタッフにスポットが当たる、賞賛される機会を作りたかった。
「接客コンテスト」の企画・運営を行った人事総務部 店舗教育チームの浦野・青木に話を聞きました。
― 接客コンテスト、無事に終わりましたね。企画から決勝大会の開催まで、本当にお疲れさまでした！
浦野：ありがとうございます！初めての取り組みでしたが、社内の皆さまに「コンテストの表彰感動したよ！」「店長たち頑張ってるね！」とお声掛けいただくことが多く、開催できて本当に良かったです。
青木：店長だけでなくさまざまな部署の協力もあり、無事浦野さんと走り抜けられました。店長の皆さんもはじめは戸惑いがあるようでしたが、入賞の結果に関わらず、自身の接客を振り返る機会になって良かったという感想もいただき、ほっとしています。
― 店舗教育チームでは普段どんな業務を行っていますか？
浦野：お客さまに価値ある購買体験をしていただき、「しあわせに、BAKEる。」を体感していただくため、店舗スタッフへの研修や教育を行っています。
具体的には入社時や店長・UL（※ユニットリーダーのこと。BAKEでは、店舗を管理するスーパーバイザー的役職を担う。）着任時の新任研修、各階層別の定期研修を担当していますが、知識・技術だけではなく「不安の解消」や「自分に自信を持ってもらう」「自分の行動に意義を見出してもらう」など、働くスタッフの「しあわせ」にも繋がるよう意識しています。
― スタッフにも自身の「しあわせ」を意識してもらうというのはとても良いですね。BAKEのMISSIONである「しあわせに、BAKEる。」にも、お客さまにしあわせを届けるために、まず私たちがしあわせであるようにと書かれていますもんね！
― それでは、接客コンテストについてお伺いしていこうと思います。今回、初開催でしたが、コンテストの開催はどのようにして決まったのでしょう？
青木：前々から「店舗で素晴らしい接客をしているスタッフにスポットが当たる、賞賛される機会を作りたいよね」という話はありました。やはり「●●店の●●さんの接客がすごい！」といった指標があると、店舗スタッフとしても具体的で現実味のある目標として目指しやすいなと思います。
浦野：教育チームが立ち上がった頃に社長との面談があり、「店舗スタッフが賞賛される機会を増やしたい」という話の流れで「いつか接客コンテストをやりたい」とお伝えしたんです。
当時はまだ教育体制を整えようとしている段階でコンテストの開催については、将来の夢のように思っていましたが、さまざまな店舗教育施策を行うなかで、店長やスタッフの意識もどんどん高まっていくのを感じました。「今ならやれるかも…！」と思い、具体的な企画を進めていきました。社長の賛同や上長・店舗運営部のサポートもいただくことができ、今回の開催に至りました。
― コンテストをどのように、どんなスケジュールで開催したかを教えてください。
青木：初年度の今回は、国内店舗の店長のみを対象に実施しました。
1月に予選大会をスタートし、店長たちにロープレをしているところを動画で送ってもらいました。お客さま役をアルバイトスタッフにお願いしたり、担当ULや近隣店舗の店長同士で協力して撮影いただきました。
浦野：予選大会の審査員は役員や店舗運営部へ依頼したほか、社内での公募も行い、北海道工場や、サポートセンター（BAKEの本社のこと。以下、「SC」）の社員あわせて19名の方に審査いただきました。審査員をしていただいた方からは「遠方店舗の接客も見ることができ、皆さんの接客に感動した」「店長の頑張りを見れて、応募して良かった！」と嬉しいお声をいただくことができました。
浦野：予選大会の結果は4月16日の創業日に「Happyなお知らせ」として配信し、勝ち抜いた9名の店長に、5月にSCに集結してもらい、決勝大会を開催しました。
緊張感と一体感を感じた決勝大会。
決勝大会当日、筆者も運営のサポートをするために参加したのですが、会場に行くと店舗運営部のMGR（マネージャー。ULを管理する役職。）やULが店長応援用のうちわを制作していました。
― 当日、うちわが準備されていたのには驚きました！みんなで盛り上げよう、店長を応援しようという雰囲気が伝わってきて、じーんとしちゃいました。
浦野：MGRやULの皆さんとは外部の接客コンテストの決勝大会を見学しに行ったのですが、どの会社さんも役職にかかわらず「頑張れ！」「●●さんならできるよ！」とたくさんのエールを届けていました。店舗・本部が一丸となって本気で接客に向き合っている光景を目の当たりにしたのも、気持ちがひとつになるきっかけだったように思います。
青木：準備期間に店舗運営部との打ち合わせをするなかで「このコンテストは良い悪いを決める場・緊張する場ではなく、良い意味でお祭り感のあるものにしたい」と話していたんです。
そして、決勝大会が近づいた頃に、盛り上げ上手なMGRがULを巻き込んで応援のうちわを作ろうと発案してくださいました。店舗運営部でも、このコンテストを盛り上げよう・良いものにしようと思ってくれてるんだなと感じて嬉しかったですね…！
― お二人は店長の皆さんと普段から接する機会があると思いますが、決勝大会当日の皆さんの様子やロープレはいかがでしたか？
浦野：やっぱりみんな緊張してましたね～。集合時から緊張感があり、見知った仲の私たちと会話する時ですらみんな表情が固かったです。笑
青木：うんうん、取締役・執行役員がずらっと並んでいる前で初めてロープレを披露…ってやはり緊張しますよね。でも「緊張する～！」と言っていた店長たちも、いざロープレが始まると、スイッチが切り替わって堂々とした接客を披露してくださいました。これって普段から「目の前にいるお客さまのためを想った接客」を積み重ねているからこそ、できることだと思います。
青木：お客さまがどうしたらBAKEのお菓子で「しあわせに、BAKEる。」ことができるのか、中には「そんな手があったか！！」というような接客もあり、私たちも非常に勉強になりました。
― 決勝大会で店長たちがロープレを終え、決勝大会に審査員として参加した役員からも「皆さんの接客力の高さを改めて実感した」というコメントがありましたね。私も商品のことを既に知っていて、買いたいものを決めて買いに行っていたので、BAKEの店舗でおすすめしてもらうような接客は経験がなかったんです。今回のコンテストで接客力の高さを感じたし「普段こんな風にお客さまとコミュニケーションを取って、魅力を伝えてくださってるんだな」と感動しました。
浦野：BAKEって本当に魅力がたくさんあると思うんですよね。
「おいしさを追求したお菓子」「こだわりぬかれたブランドストーリー」「デザイン・クリエイティブ力」「焼きたてという価値」など、あげだしたらきりがないんですが、社内にいるとそれが当たり前になってしまって、それらが魅力や価値だという認識が甘くなってしまう。そうするとお客さまにも伝えそびれてしまいがちになる。
でも、決勝に進出した店長たちは、この魅力や価値をしっかり認識して、自分の言葉で伝える力がとても強かったと感じています。そしてしっかり伝えようという想いがお客さまの感動や素晴らしい購買体験に繋がるんだなと改めて実感しました。
青木：BAKEの接客は、さらに伸びしろがあると感じています。ほんの少しのきっかけと後押しで、もっと多くのお客さまにBAKEのファンになっていただけるんじゃないかなと思っています。引き続き各部署と連携をとってサポートしていきたいです。店舗スタッフだけでなくSCスタッフにも「BAKEってお菓子やデザインだけじゃなく、接客もすごいんだよ！」って自慢してもらえるようになりたいですね…！
キックオフで上位3組を発表！BAKEが目指すのは「しあわせに、BAKEる。」接客。
決勝大会から約1か月後の6月某日に開催されたキックオフミーティングでは、接客コンテストの表彰式を行いました。
冒頭、教育チームより、初開催した接客コンテストの目的やスケジュールを伝え、これまでの道のりなどをまとめた動画を制作し流しました。
決勝大会に進んだ9名の店長たちには、社長（記事公開時点の役職は会長）の山田より記念品が贈呈されました。
そして、半年をかけて行ってきた接客コンテスト、上位3名が発表されました！！
第3位 PRESS BUTTER SAND ルミネエスト新宿店 金井店長
評価ポイント：
金井さんの柔らかい雰囲気と、商品知識を活かした寄り添う接客に加えて、多くの審査員の印象に残る金井さんの満面の笑顔も評価に繋がっていました。絶妙なアイコンタクトやあいづち・間の使い方で、お客さまとの関係性も築けていて素晴らしかったです！
受賞者コメント：
私がもともと接客を始めたのは学生時代のアルバイトでした。きっかけは、人前で話すことが好きではなく、それを克服したいと思ったからでした。今、接客が大好きです。このような賞をいただけてとても嬉しく思っています。お店に戻って、私の教育でみんなをレベルアップさせられるように店舗一丸となって頑張ってまいります！
2位 BAKE the SHOP 大丸心斎橋店 山口店長
評価ポイント：
山口さんならではのフレンドリーさを武器にBAKE the SHOPならではの多彩なブランドを、山口さんご自身の目線も交えながらご提案していました。また、2名でご来店のお客さまを、2名ともBMP会員の新規ご登録に導く驚異の話術も見せていただきました。
※山口店長はBMP会員の獲得に長けており、BAKE the SHOP 大丸心斎橋店はキックオフで開催された「店舗賞」も、BMP会員提示率No.1店舗として受賞しています。こちらの記事もあわせてご覧ください。
受賞者コメント：
決勝大会では、お客さま役の2人がクセが強く、他の参加者の皆さまはやりづらさを感じたと思うのですが、私は地域柄クセの強いお客さまも多く(笑)やりやすかったです。このような名誉ある賞をいただくことができて、とても嬉しいです。この体験を今後の接客にも活かしていきたいと思います！
1位 BAKE CHEESE TART 仙台店 仲村店長
評価ポイント：
身振り手振りを用いた、明るく話しやすい雰囲気は「ぜひあなたから買いたい！」とお菓子やブランドに付加価値を与えるような素晴らしい接客でした。仲村さんのお客さまを想う気持ちが、表情からも伝わり、お菓子を通じて、まさにMISSIONである「しあわせに、BAKEる。」が体現されており、審査員一同感動しました。
受賞者コメント：
私はずっと接客業をやってきました。これまで、こういったコンテストに出たことはなかったのですが、機会があったら挑戦してみたいなとずっと思っていました。今回こうして1位を取ることができ、選んでいただいた皆さまにも感謝を申し上げたいですし、店舗のみんなにも感謝を伝えて、一緒に仙台の皆さまに愛されるお店を作っていきたいと思います！
上位3店舗には、記念のトロフィーとバッジが送られました。
現在、受賞店舗のスタッフはこのバッジを付けて接客を行っています。ぜひ店舗にお立ち寄りの際は、お声がけいただけますと幸いです。
キックオフでは社長（記事公開時点は会長）の山田より、接客コンテストに対する講評がありました。
「決勝大会を見させてもらいましたが、皆さん本当に素晴らしいコンテストのパフォーマンスをしてくれたと思います。みんな緊張したと言っていて、それは伝わってきましたが、すごくレベルの高い接客でした。日頃からの鍛錬によるものであり、日々実践していることが出たんだなと感じました。
皆さんがやっていただいていることというのは、BAKEの新しいビジネスモデルの一番重要な要です。皆さんの接客がお客さまに感動を与え、BAKEのリピーターになりたいと思っていただけたり、2回目・3回目の購入に繋がったり、他のブランドでも買ってみよう、オンラインで買ってみようという気持ちに繋がっていきます。
皆さんの接客を見て全員に共通して感じたのは、「お客さまに満足してほしい」「しあわせになってほしい」「良かったと思ってもらいたい」、そういう気持ちでした。皆さんのスタンスはお客さまにも響いていると思います。
来年はもっと規模を大きくして開催できると良いと思います。他の店舗にも見てほしいし、SCメンバーにも見てほしい。そこから気づきを得て、お客さまの体験価値を向上させていこうというムーブメントが起こると、BAKEがもっと良い会社になっていくと思うし、「しあわせに、BAKEる。」が実現していくと思います。決勝大会に出場した9名はその先駆者です。ぜひ皆さんの経験・体験を他の皆さんにシェアしていってください！」
普段の接客の努力の「延長線上」にあるのがコンテスト。
― 初開催でしたので、大変だったこと、苦労したこともあったのではないかなと思いますがいかがでしたか？
青木：数値として測ることが難しい接客の良し悪しを、条件設定によって有利不利が出ないように考慮することが大変でした。焼成のある店舗、百貨店所属の店舗、駅ナカ店舗…普段はさまざまな背景で接客をしているので、公平性のある配点や条件設定を作り上げるのに運営部の皆さんと共に頭を悩ませました。
浦野：そうなんですよね。コンテストではあるものの、スポーツのように明確なルールや点数があるものではないので、結果に対する納得感を持ってもらえるのかという点がなかなか難しかったですね。結果、点数だけでなく、しっかりしたフィードバックを行うといった工夫をしました。
― なるほど。コンテストに参加した店長からの反応はいかがでしたでしょうか？
浦野：コンテスト終了後、店長の皆さんとフィードバック面談をしたのですが、「自分が接客している姿を見ることがないから、客観視できるいい機会だった！」と言ってくださる方が多かったです。でも印象的だったのは「こうすれば良かった」「全然だめだった」とマイナスな意見が多かったことでした。気付く力や向上心の高さに感心した反面、「もっと自信持って！」「こんなにいい所があるのに！」とも感じました。
青木：「自分の接客の強みはどこだと思いますか？」と伺っても「うーん…」といった反応で。普段店長って接客のお手本として立ち振る舞うので、自分自身がフィードバックを受ける機会は少ないんですよね。「当たり前のこと」として常日頃取り組んでくださっているので、ご自身で自覚していない部分があったのかなと感じます。「あなたの接客、こんなに良かったんですよ！！」と、つい本人以上の熱量で伝えてしまいました。笑
予選大会の結果を見て、「自分はまだまだだなぁ」と少し暗めな表情で面談に来られた店長もいらしゃったのですが、しっかりフィードバックすることで面談終わりには表情が明るくなっていき、次なる目標を見つけているようでした！これからもしっかりサポートしていきたいです！
― 初回開催の接客コンテストで、社内からの評判も高く、大成功だったのではないかと思いますが、教育チームとして反省点はありますか？
青木：反省点は、店舗へ落とし込む方法ですね。
コンテストという文字の印象が強いため、その言葉が先行して伝わってしまった気がします。私たちはコンテストという「点」ではなく、普段の接客の努力の「延長線上」にこの機会があるということを伝えたかったのですが、きちんと伝わり切れていなかったなと感じる部分がありました。
私たちはあくまでも主催者なので、コンテスト開催期間中は直接ひとりひとりに「こうしたら良いよ」というアドバイスができない立場でした。参加いただいた店長からのフィードバックで、店舗やブランドごとでサポート体制に差があったように感じました。「上手くいかなかったね～」で終わるのではなく、どの店長も「普段の接客を十分にやりきった！」と感じてもらえるような機会にしていきたいです。
浦野：私の反省点としては、「コト」ではなく「想い」を伝えることをやり切れなかったという点です。
初開催だったこともあり、ゼロから決めていくことばかりで、どうしても参加する店長や運営部の皆さま、審査員、関係各所の方にやってもらう「コト」がとても多かったんです。それもあって、日々の接客がコンテストと紐づき、コンテストだけで終わらず「お菓子を通じてしあわせをお届けする」「それをもっと強固なものにしていく」という、この先に繋げていきたい「想い」があることを、各関係者に見合った目線で伝えていくことができなかったように感じています。今回企画としての基盤ができた分、次回はもっと「想い」の浸透に力を入れていきたいですね。
そんな時に頼りになるのが青木さんです！青木さんは前職で店長を経験されていて素晴らしい接客力を持っているので、店長や運営部のスタッフの心に入り込むような伝え方ができるんです。二人三脚でさらに良いコンテスト運営を目指していきます！
青木：とんでもないです、恐れ入ります！
私も接客の最前線を経験しているので、理想と現実のギャップがあることは重々承知しています。その経験を活かして、浦野さん、店舗運営部とも協力してコンテストをより良いものにしていきたいです！
― それでは最後に、次回開催に向けての抱負があればお願いします！
青木：次回は、予選大会から盛り上がりのあるコンテストにしたいです！
今年は初めての開催だったので、「よく分からないままに終わってしまった」という店長もいました。『コンテストのため』ではなく、普段の接客のパフォーマンスが向上するきっかけになるような、そしてその集大成を『コンテスト』という場で発揮してもらえたらと思います！そのために、私たちもしっかり種まきをしていきたいです。
また、他店舗の接客を見る機会はなかなかないので、来年はぜひ決勝進出者以外のスタッフにも決勝大会を見に来てもらえる環境を整えたいです。店舗だけでなくSCスタッフにも自分たちが携わった商品が最終的にお客さまの手にわたる瞬間、店長たちがどのように接客しているのかを知って自部署に持ち帰っていただけると嬉しいです。
浦野：私も青木さんと同じで、さらに多くのBAKEメンバーにコンテストそのものを見てもらいたいです。
今回の開催を通して「私が想像していた以上に他部署への影響力があるんじゃないか」と感じられたことが大きな収穫でした。実際に審査に参加された方からも「こんな風に伝えてくれてるんだ」「もしかしてこれってお店だと使いづらい？伝えにくかった…？」とコメントがありました。店長の接客を通じて「お客さま」を見ることができ、またその気付きが店舗での「お客さまのための接客のしやすさ」に繋がる、相乗効果を生むと感じました。
第一に店舗で働くスタッフにスポットを当てながらも、BAKEメンバー、お客さまとすべての方向にポジティブな影響のあるコンテストにしていきたいです！
Text by 久保田 由美
