何かで迷ったときには「今儲かることより、続くこと」を選ぶ。急成長ブランドの背景にある信念

2017.11.09

こんにちは!BAKEインハウスエディターの名和実咲(@miiko_nnn)です。

夏休みに福岡へ旅行した同僚の平野くんが「素敵なお店で食事をしたんです!」と、喜々として話してくれました。

平野くんは、これまでお菓子の専門メディアCAKE.TOKYOの編集者として、100を超えるお店の取材……それも、ダンデライオンチョコレートや、JANICE WONG、ケンズカフェ東京、PATISSERIE ASAKO IWAYANAGI、……といった、筋の通ったお店ばかりを取材しているんです。そんな彼が「ここは本当に素敵だ!」と熱弁しているので、BAKE社内ですっかり話題に。

系列のお店が東京駅にできると聞きつけ、BAKEのみんなで訪れたのですが……味も、デザインも、接客も……あまりにも素晴らしくって、みんなすっかりファンになって帰ってきてました。

「お菓子屋さん?」と思われるかもしれませんが、実は「おだし」のお店。

明治26年に福岡で創業された久原本家さんが営む、茅乃舎(かやのや)です。

こちらは、茅乃舎・コレド室町 日本橋店。隈研吾さんがデザインを手がけられています。

平成17年に福岡にレストラン「茅乃舎」が誕生してから、そのおだしのおいしさが評判になり、ここ10年で急成長。現在は全国21箇所に直営店を構えられています。

4年前に創業したばかりの私たちBAKEには、学ばせていただくことがきっと多いはず…と取材依頼をしたところ、「東京でもお受けできますが、よかったら、福岡のレストラン「茅乃舎」に、いらっしゃいませんか?」と嬉しいお言葉をいだきました!

冒頭で、平野くんが絶賛していた福岡のレストラン。これはぜひ、体験してみたい!と上司に相談したところ…

無事、快諾!!
そんなわけで、福岡に飛び、博多から電車で30分、さらに車で20分……といったところにある、茅乃舎さんへ向かいます。

広がるのどかな田園風景。

さらさらと、せせらぐ小川に、

茅葺きの屋根がのぞきます。

ここ福岡県糟屋郡の久山町に、茅乃舎のレストランがあります。人里離れた山のなかにあっても、予約は1ヶ月先までいっぱいだそうです。

さて、さっそくお店に入ると……季節の花が生けられ旬の野菜たちが彩りよく盛られています。

聞くと、花だけでなく素材そのものを通して、季節を感じられる演出だそうで、こうした心配りはレストランの”おもてなし部門”の方が考えられているのだとか。

おもてなしのきめ細やかさに、料理をいただく前から、嬉しい気持ちが跳ね上がりました。

そして、料理が運ばれてくると、ふわんと立ち上るおだしの香りに包まれます。

博多曲げわっぱに入った前菜5種。小鉢のおひたしは、だしも一滴残らずいただきます。どれも素材の魅力が際立ちます。

かぼちゃのグラタン。ごぼうチップスがさくさくと香ばしいです。だしのきいたグラタンは、洋風茶碗蒸しのよう。

十穀鍋はかつおと昆布のだしをベースに、豚肉とたっぷりの野菜をいただくお鍋です。十穀鍋はかつおと昆布がベースになっているそう。十穀のうまみが染み渡り、豚肉とたっぷりの野菜に、お腹も心も満たされる、なんとも贅沢なお鍋です。

多くは語られなくても、一皿ごとに、否ひとくちごとに、惜しみない手間をかけ、心を込めたギフトのように感じられます。

すっかり前置きが長くなりましたが、ここからが本題です。

今回THE BAKE MAGAZINEのインタビューに応えてくださったのは、茅乃舎・ブランド企画の齊藤珠美さん。

2007年入社、販売店やレストランで配布される季刊冊子「てまひま」の編集を経て、現在ブランドマーケティング部で「茅乃舎」ブランドを担当。


商品における「こだわり」や「本物」の正体は何か?

「モノ言わぬモノに モノ言わす モノづくり」とは

素敵な昼食を、ご馳走様でした!茅乃舎さんの商品は素材、製法、味、デザイン、何を見ても”本物感”があるなぁと思いました。きっとすごい理念やこだわりが詰まっているに違いない…!と思ってあたりを見回してみたのですが、あまり多くを語っておられない印象で…。

齊藤:そうですね。あえて、大きく打ち出していないんです。というのも茅乃舎には、「モノ言わぬモノに モノ言わす モノづくり」という理念がありまして……

「モノ言わぬモノ」……というのはレストランでのお料理や、だしパックや調味料など、商品のことですか?

齊藤:そうです。そういった商品が本当においしければ、実際に食べてくださったお客様が「あれ、おいしかったわよ」と、お客様の言葉で語ってくださるはず。

宣伝ではなく、商品の力で広まっているんですね!あっ、実際、私も同僚の熱狂的なお勧めによってここに来ています…(笑)。

それに、先ほど食事をさせていただいて、同僚が熱烈に勧めてきた理由がよくわかりました。白米の一粒一粒がしっかり立っていて、ピカピカで、噛むほどに甘くておいしかったです。

齊藤:白米ですね。実は毎朝、その日に使うお米を、籾(もみ)をとって精米しているんです。

え、レストラン内で毎朝お米を精米されているなんて、めったに聞かないのですが、そこまで手間をかけられているとは知らず……。ふつう、こだわりのポイントとして給仕の方が説明されそうなお話ですが、ここにも「モノ言わぬモノの精神」が。

齊藤:そう感じていただけると、ありがたいです。でも、説明するよりも先に「おいしい」を大切にしている、ということもありますね。

新商品をつくるときには、数字のみのマーケティングをするよりも先に、「こういうおいしいものをつくりたい、こういうのがあったらお客様に喜んでもらえるかな」という思いで始まって、「これ、おいしい、こっちもおいしい」みたいに、進んでいくんです。

おいしい、で進んでいく…。

齊藤:そうなんです。後からあれこれ説明するよりも、まず「おいしいものをつくろうよ」という熱意をいちばん大切にしていますね。

齊藤:でも、もっと正直にお話しますと、その熱意やこだわりをWebで発信するところまでは、まだまだ間に合ってない…というのが本音でもあります。 BAKEさんは上手に情報発信をされているから、私たちもすごくチェックさせていただいてるんですよ。

わ、ありがとうございます。こうして、取材で福岡までぽんと行かせてくれる会社なので、あらためて情報発信やこのオウンドメディアには力を入れているんだなぁと…(笑)。

でも、茅乃舎さんは、通販販売や店舗で冊子「てまひま」を配布されていますよね。東京の店舗に伺ったとき、スタッフさんが「てまひま」を手渡してくださり、商品紹介だけでなく、レシピやコラムが掲載されていて、とても面白くって。

年に4回発行される「てまひま」。商品や素材のこだわりはもちろん、季節のレシピや食にまつわるコラムが紹介されています。

齊藤:ありがとうございます。カタログは10年ほど発行しているのですが、最初は商品紹介がメインでした。

ですが、5年前「てまひま」という名前をつけたときから、商品がお客様に届いた後のシーンにフォーカスするかたちに方針を変えたんです。

確かに、おだしや調味料は、お客様に使ってもらって完成するものですね。

齊藤:そうなんです。調味料が生きるには、台所や食卓で使われるところまでを含めて、お客様に情報をお伝えすることが大切だと考えています。