ブランドは、一日にして成らず。◯◯に頼らない、BAKEの広報術

2018.06.29

先月、創業5周年を記念したパーティーが行われました。お取引先や関係者だけでなく、BAKEのお客さまもご招待して、ともに迎えた5周年。

BAKEブランドのお菓子を用意したり……

それぞれのブランドの世界観を表現したブースをつくったり……

この日のために用意された、BAKE8ブランドのロゴをあしらったネイルシールも。

メインとなるファッションショーでは、BAKEのお菓子を擬人化!BAKEブランドの代表色と、コンセプトを体現したコーディネートをまとったモデルたちがランウェイを歩きました。

このプロジェクトで指揮を振るのは、広報チーム。THE BAKE MAGAZINEではファッションショーをメインに、レポートをお届けしたのですが、、、

今回はその舞台裏、広報の仕事をのぞいてもらえたら、と思います。

広報の北村さん。表舞台の端では、インカムをつけて目まぐるしく対応する姿があった。


5周年パーティーの舞台裏で

今回開催された5周年パーティーにはどんな狙いがあったのだろう?ここからはインタビュー形式でお送りします!聞き手はメディア・編集部の名和です。

5周年パーティー、本当にお疲れ様でした。

北村:たくさんの方が来てくださって良かったです!おいしさはもちろんだけど、クリエイティブのよさ、それぞれに突き抜けたBAKEブランドをトータルで見て、感じてもらえたかな、と思います。

今回の企画の意図は?新ブランドである「POGG」「THE PARFAIT STAND」の新商品発表会ではなく、なぜショー形式にしたのでしょうか?

北村:会社として節目となる5周年だったこと、そして新たな2ブランドが加わることで合計8ブランドになること、2つの切り口で何かBAKEらしいことができないかと考えて。

8ブランドが集結した何か、というぼんやりしたイメージだったのを、BAKEのメンバーとたくさん話して想像を膨らませて……「あ、ブランドの擬人化だ!」と思いついたんです。

360度スクリーンに囲まれていたり、会場も印象的でしたね。

北村:BAKEブランドのビビットなカラーをデジタルで表現ができることが決め手になりました。それに、WEBデザイナーに存分に表現してもらえる!と私自身とてもワクワクしたんだよね!

360度スクリーンの映像やオリジナルステッカーなど、全部この日のために制作されたものですよね。

北村:もちろん!映像を始め、制作物はクリエイティブチームを中心に、全てインハウスのメンバーがこの日のために用意してくれたもの。もちろん受付、ドリンクカウンター、なんとDJまで社内のメンバーです。

私も当日スタッフをしていたのですが、なんだか一体感がありました。

北村:今回のパーティーに限らず、私たちはどんな仕事も、プランニングに関しては外部に丸投げしない。どうにかメンバーの脳みそから絞りだす(笑)!「BAKEらしさを感じる」と言ってもらえたのも、みんなが協力してくれたからですよ。

社内を巻き込むからこそ、その企業「らしさ」は色濃く出ますね。

北村:そうだね。何より、今のBAKEをつくりあげてくださった関係者の皆様、そしてお客さまへの感謝を一緒に伝えられて、本当によかった!


BAKEの広報術は、企業に”カラーを吹き込む”

北村さんは、外資系スイーツブランド等の広報を経てジョインされました。それが約2年前。当時ブランドは3つ、「RINGO」ができたばかりの頃でした。ここからは当時の広報的課題と、北村さんの広報戦略についてお話します!

北村さんがジョインした時、どうでしたか?

北村:当時は社内に広報の経験者がいなかったので、やることは盛りだくさんでしたね。というのも、創業者の真太郎さんは目指すビジョンも明確で、”北海道で生まれたおいしいお菓子を日本、そして世界へ届ける”こと。

他にも、美味しさの3原則、第一次産業とつながること、1ブランド=1商品、お菓子にまつわるあらゆる環境でイノベーティブな企業をつくることなどなど、とにかく今までの製菓企業とは逆転の発想が魅力的だと感じて。

北村:BAKE Inc.には揺るがない理念があって、そこからユニークなブランドが生まれています。だからこそ、BAKE Inc.として企業の目指すべき未来や、存在意義を知ってもらうことが最初の目標となりました。

まずはそれらを可視化することから取り組みました。そのひとつにコーポレートブランディングがあります。

企業自体の認知度アップ、でしょうか?

北村:ひとつの正解ですね。私がジョインしたばかりの頃、世間からは「BAKE Inc.=チーズタルトの会社」と認識されていたと思います。

そのイメージは強いですよね。THE BAKE MAGAZINEのサイトも、リニューアル前は黄色がメインカラーだったし。

北村:懐かしいね!でも、そのイメージがあると、新しいブランドを発表しても、「チーズタルト屋さんの次のブランド」として見られかねない。そんな危機感がありました。

なるほど。”チーズタルト屋さんのだすシュークリームや、アップルパイ”という切り口だと、それぞれの本気度が伝わりづらいですね。

北村:そうなんです。そこで、企業とブランドを繋げて、相乗効果を産み出せる広報戦略をスタート。狙いは、各ブランドは自立しながら、私たちのDNAである「BAKE Inc.」両方を認識してもらうこと。ブランドや商品開発の背景などBAKEが”企業として”露出できるよう推進していました。

ポイントは、ブランド同士をくっつけるのではなく、企業とブランドを結んでいくこと。

北村:そもそもBAKEという企業が何者なのかをきちんと伝えることで、「あのブランドもBAKEなんだ」という認知が生まれます。そこから「BAKEの新しいお菓子が楽しみ!」につながる……この流れをつくるべく、メディアを介して創業者や社長の思いをインタビューしてもらったり、BAKEの強みであるデザインの切り口から取材をしてもらえる機会をつくることに力を入れました。

それを続け、ある時から「”BAKEの”新ブランドが出るらしい!」と注目していただけるようになって。ブランドと会社それぞれの切り口で見せられるようになりましたね。

私も自社メディア(THE BAKE MAGAZINE)を運営していて、事業や組織に関する記事も反応のよさを感じています。例えばこの記事は、今でもよく読まれています。

優秀な人財が、大きな企業の中でもつぶされず、その人らしく輝くためには?

北村:そうなんだ。名和ちゃんにそう言ってもらえると、実感が湧くし、嬉しい!

ちなみに……予算がもっとあったらな、とか、商品数が少ないからPRが難しい、と思うことはありませんか?

北村:広報は予算じゃなくて、情報で勝負する。そしてその情報がより魅力的で興味をもってもらえるような環境や流れを自らつくっていくのがお仕事!

予算に頼るのではなく、情報で勝負する!しびれますね。

北村:一過性ではなく、まさに企業やブランドは一日にしてならずだよね。社内には伝えたくなる魅力が沢山あること、それが今、ここで広報を楽しめる一番大きな理由です。

わ、いいですね!私も記事を書いているのでそれすごくわかります。何より北村さんは、いつもキラキラとした表情でお仕事されていて、説得力が抜群です。

新商品やブランド開発に携われるのもBAKEならではの醍醐味

北村:3年前にクロッカンシューザクザクで「ヒヤザク」という新商品が出たんだけど、実は、広報発信のアイデアを商品化してもらったんです!

え!そうだったんですか。

北村:池袋店オープンの時に、「夏でも食べたいシュークリーム」をテーマに提案したんです。レギュラー商品である、クロッカンシューザクザクとザクザクソフトを一度に楽しめる。ただ新店オープンだけはなく、少しでもニュースバリューを高めていくアイデアってすごく大事です。

ヒヤザクって、夏のクロッカンシューザクザクの看板商品のような存在感ですよね。広報も商品開発に関われる、BAKEならではですね!


ふたりめの広報、どんな人?

詳しい仕事内容はこちらにありますので、もう少し現場の意見に耳を傾けたいと思います。

どんな人なら、BAKEで活躍できそうですか?

北村:自分の成長=BAKEの成長にできるくらいのバイタリティがあれば、これまでの経験が浅くても問題ありません。何より吸収力がある人が向いてると思います。

あと、BAKEは個の意志が強いメンバーが多いので、一筋縄ではいかないこともたくさんあります(笑)。だから、自分自身も強い意思と志を持っていてほしい。

一番大切なのは相手の仕事を知ろうとすることかなぁ。例えば私はデザインは未知の領域だけど、絶対ないがしろにしない。納得できるまでデザイナーとことん話します。

なるほど。広報は刺激的であり、BAKEらしさを濃く感じられるポジションですね。

北村:うんうん。それに、BAKEのお菓子たちが、生き生きとお客さまに愛されているのを感じられる。すごく手応えのある仕事だと思っていて。これからも新店オープンが増えますし、一緒に広報を盛り上げていきたいですね!

私も一緒に仕事をするポジションなので、新しいメンバーのジョインを楽しみにしています!北村さん、ありがとうございました。


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